hr3 sorgt mit gestoppter Aktion für volle Aufmerksamkeit seiner Hörer

Weihnachtsshopping in New York ist ein sehr wertiger Hörergewinn mit einer katastrophalen CO2-Bilanz. hr3 hat seine Hörer abstimmen lassen: Fliegen oder nicht? Mit einer äußerst knappem Entscheidung. Add on: Hintergrund-Interview mit PD Jan Vorderwülbecke.

Von Heiko Dietze,<br>On Air Promotion-Spezialist

Von Heiko Dietze,
On Air Promotion-Spezialist

In den vergangenen Jahren war das noch eine super Idee, aber dieses Jahr irgendwie nicht mehr: die Hörerreise der hr3-Morningshow zum Christmas-Shopping nach New York („Tanja, New York und Du“). Dem Team um Programmchef Jan Vorderwülbecke, Teamleiter Thomas Klingelschmitt und den Moderatoren Tanja Rösner und Tobi Kämmerer schien der Trip aus Hörer- und Programmsicht zwar nach wie vor sehr reizvoll, aber gleichzeitig auch fragwürdig.

Immerhin verursacht ein Hin- und Rückflug Frankfurt – New York pro Person eine Klimawirkung von knapp vier Tonnen CO2. Für die gleiche Bilanz könnte man mit einem Auto um die halbe Erde fahren – 21.000 Kilometer. (Quelle: Umweltbundesamt)

Dennoch war klar: Bewerber für den Trip nach Big Apple würde es zuhauf geben. Aber mit Sicherheit inzwischen auch eine ernstzunehmende Zahl von Hörern, die eine solche Aktion kritisch fänden. 

hr3 kreiert mit einem zeitgemäßen Dreh viele Reaktionen

hr3 hatte schon mehrfach Aktionen rund um Nachhaltigkeit und Klimaschutz im Programm, wie ich in diesem Artikel berichtete. 

Dieses Mal wollten sie ein weitaus gewagteres Experiment probieren: die Hörer sollten entscheiden, ob das Christmas Shopping dieses Jahr stattfindet oder nicht. 

Eine Woche wurde auf der hr3-Homepage ein Votingtool geschaltet und am Ende gab es ein knappes Ergebnis: 55,3 Prozent stimmten gegen eine Wiederholung der Aktion, 44,7 Prozent dafür. 

Foto: mit freundlicher Genehmigung von hr3.

Die MoShow-Moderatoren waren glaubhaft verbflüfft und im gleichen Atemzug traurig und stolz – über die konsequente Entscheidung. Tanja Rösner kämpfte sogar mit den Tränen, Tobi Kämmerer schlussfolgerte schlagfertig: „Wir haben es mit einem neuen Gefühl von ‚Trauer-Stolz‘ zu tun.“

Genauso überrascht zeigten sich die Hörer: on air gab es für Tanja aufmunternde Worte und Zuspruch für die Entscheidung, auf der hr3-facebook-Seite ergab sich ein endlos langer Thread, der bewies, wie sehr das Thema die Hörer bewegt und polarisiert. Knapp 900 Reaktionen und 800 Kommentare haben sich bis dato angesammelt.

Sehr gute Entscheidung! Umdenken ist endlich bei vielen angekommen! Auch mit der Bahn kann man tolle Shopping Orte finden.

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Ohne Worte 🙈sehr schade und einfach traurig 😔

Kommentar bei Facebook

Was die Wirkung der Aktion sicher noch verstärkt hat, war die glaubhafte und meinungsoffene Umsetzung. Online und on air wurden Pro und Contra ausführlich vorgestellt, das Voting war völlig offen, wurde sogar noch gegen einen Bot-Angriff geschützt (siehe unten, Interview mit Jan Vorderwülbecke) und die Moderatoren Tanja und Tobi waren bis zur Ergebnis-Verkündung völlig ahnungslos.

hr3-Moderatorin Tanja Rösner zwischen Stolz und Trauer nach der Verkündung des Ergebnisses. Foto: mit freundlicher Genehmigung von hr3.

Was wir daraus für die On Air Promotion lernen können: 

Die meisten Hörer sind es durch Social Media gewohnt, in die früher oft einseitige  Kommunikation einzugreifen, ihre Meinung zu sagen und Fragen zu stellen. Deshalb kommen auch Radiomarken nicht mehr umhin, auf drängende gesellschaftliche Themen Antworten zu geben: indem Sie Haltung zu zeigen und klare Standpunkte beziehen. Und das nicht nur bei Facebook & Co., sondern auch on air.

Und das ist gleichzeitig eine große Marketingchance, wie ich in diesem Artikel schon beschrieben habe. Sogenanntes Purpose Marketing bezeichnete die W&V vor kurzem als den Marketing-Trend für Unternehmen in 2020*. Im gleichen Artikel sage ich übrigens auch, dass ich Marketing mit Haltung nicht für das neue Allheilmittel halte, aber für eine starke neue Methode.

hr3 setzt genau das schon beispielgebend um. Warum der Sender hier eine Vorreiterrolle einnimmt und wieso die Aktion für ihn ein voller Erfolg ist, erklärt PD Jan Vorderwülbecke im folgenden Drei-Fragen-Interview.

hr3- und YOU FM-Programmchef Jan Vorderwülbecke. Foto: mit freundlicher Genehmigung von hr3.

Was dahintersteckt: das Interview mit hr3- und YOU FM-Programmchef Jan Vorderwülbecke

Heiko Dietze: Was war die Motivation für Eure Aktion?

Jan Vorderwülbecke: Das Thema Nachhaltigkeit ist seit Jahren ein wichtiger Bestandteil unserer Programmaktionen. Mindestens einmal im Jahr richten wir eine hr3-MA-Kampagne auf einen Public Value-Aspekt aus. So zum Beispiel im Januar/Februar 2019: „Die hr3 Umwelthelden“. Diese Aktion hatte schon ganz gut den Zeitgeist getroffen und unsere Erwartungen hinsichtlich Teilnahme, Beliebtheit und Bekanntheit übertroffen. 

Auch unser Appell „Besser bechern“, also statt Wegwerf- lieber Mehrwegbecher zu benutzen, hat viele positive Resonanz gebracht. Spätestens dann hat uns das Thema nicht mehr losgelassen, und im Sommer entstand die Idee, die schwierige Entscheidung „Nach New York fliegen und Lebensträume verwirklichen“ vs. „Nachhaltigkeit“ gemeinsam mit unseren Hörern offen zu diskutieren und sie entscheiden zu lassen.

Ist es zeitgemäß, im Jahr 2019 noch Flüge zu verlosen (auch wenn man wie hr3 bereits seit Jahren regelmäßig einen CO2-Ausgleich leistet)? Nun haben wir eine Antwort – und wir sind durchaus stolz drauf.

Heiko Dietze: Wie haben die Hörer auf Eure Initiative reagiert?

Jan Vorderwülbecke: Unsere Hörer hat das Thema und das Voting genau so bewegt wie uns. Das Ergebnis unserer Abstimmung ist knapp (55,3 % haben gegen “hr3 – Tanja, NY und Du“ abgestimmt) und hat sich auch über unsere Voting-Woche mehrfach geändert.

Darüber hinaus gab es auch einen BOT-Angriff. Dieser hatte versucht, mehrere hundert Nein-Stimmen abzugeben. Unser System hatte das aber bemerkt und gleich korrigiert. Es hatte sich also jemand richtig Arbeit gemacht und versucht, die Abstimmung zu beeinflussen.

Hieraus und aus der Diskussion, die wir online, on-air und auf unseren Social-Media-Kanälen geführt und moderiert haben, entnehmen wir, das Thema bewegt und brennt. Und wenn eine Senderedaktion es schafft, Menschen miteinander inhaltlich in Kontakt zu bringen, hat sie einen ziemlich guten Job gemacht.

Heiko Dietze: Hören wir bei hr3/YOU FM zukünftig mehr Aktionen, die Haltung, Umwelt- und Klimaschutz oder andere gesellschaftspolitische Themen aufgreifen?

Jan Vorderwülbecke: Wir haben aufgrund des Votings aktuell nicht vor, ab sofort alle Aktionen bei YOU FM und hr3 auf einen „grünen Prüfstand“ zu stellen. Diese Themen sind für uns auch nicht „Schwarz-oder-Weiß“. Es bedarf einer kontinuierlichen Beobachtung, Bewertung und Diskussion.

Quellen: * W&V N° 11.1 | 6.11.2019, Seite 114 ff

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