Das sind die Claims der deutschen Top15-Sender

Wie positionieren sich die deutschen Leuchtturm-Sender? Eine Bestandsaufnahme zum Beginn der Herbst-MA. Worauf die meisten setzen und welchen essentiellen Ansatz doch alle übersehen.
Von Heiko Dietze,<br>On Air Promotion-Spezialist

Von Heiko Dietze,
On Air Promotion-Spezialist

Die aktuelle ma-Erhebung hat begonnen (Feldzeit vom 02.09. bis zum 08.12.2018) – Zeit für eine Inventur: Welche Claims nutzen aktuell die 15 reichweitenstärksten* deutschen Radiosender?

Warum Claims überhaupt erfolgsentscheidend sind

Claims sind ein zentrales Branding-Instrument. In nur wenigen Worten können die Marke positioniert, ihre Mission oder Vision transportiert, ihr Nutzen und ihre Werte ausgedrückt oder Emotionen geweckt werden.

Laut Markenexperte Dr. Karsten Kilian kann ein Claim „einerseits die Wiedererkennung erhöhen und/oder die Markenbekanntheit unterstützen, andererseits die Verbindung zwischen Marke und Leistung verstärken“.

Wann ist aber nun ein Claim auch ein guter Claim? Markenfachmann Jan Welke meint, „wenn er verstanden wird. Er ist exzellent, wenn er zu einem festen Bestandteil der Alltagssprache wird.“ Der Claim-Erfolg ist entscheidend davon abhängig, „wie prägnant und aussagekräftig er ist, […] und ob er sich schnell in den Köpfen der Menschen verankert.“

HINWEIS: Radiosender setzen auch gern anlassabhängig Sub-Claims ein, meist um die Musikpositionierung zu verdeutlichen.

Auf diese Botschaften setzen die Top-15

Bei näherer Betrachtung der Top15-Claims wird schnell klar, dass viele nach ähnlichen Schemata aufgebaut sind. Das sind die charakteristischsten Muster:

Alleinstellung, die oft keine mehr ist

Am häufigsten – und das liegt auf der Hand – geht es um eine Beschreibung der Musik („Die besten Hits und die größten Songs“). Damit sollen sich die Angebote abgrenzen, attraktiv klingen und durch die verwendeten Superlative ein Alleinstellungsmerkmal erhalten. Letzteres ist aber durch die Marktsituation oft nicht möglich.

Kurios ist es zum Beispiel zwischen den bayerischen Platzhirschen, hier gibt es keinen USP mehr:

  • BAYERN 3 reklamiert „Die meisten aktuellen, die besten neuen Hits“ für sich
  • ANTENNE BAYERN genau umgekehrt „Die besten neuen, die meisten aktuellen Hits“

In Niedersachsen bewerben die beiden großen Sender verschiedene musikalische Aspekte:

  • ffn claimt mit „Niedersachsens meiste Musik.“
  • Antenne Niedersachsen mit „Mein Lieblingsmix im Radio.“

Weitere Claims, die in diese Kategorie fallen:

  • SWR1 BW – Die größten Hits aller Zeiten.
  • Hit Radio FFH – Die besten Hits und die größten Songs ever. Genau mein Musikmix.
  • hr3 – Die mit den Lieblingssongs.
  • und MDR Sachsen – Einfach gute Musik.

Der Claim des MDRs ist übrigens der einzige, der nicht den Superlativ bemüht.

Der Revieranspruch: Diese Sender stecken ihren Claim ab

Fast die Hälfte der Sender zielt auf das emotionale Hörerbedürfnis nach Zusammen- und Zugehörigkeit und unterstreicht ganz klassisch den regionalen Bezug:

  • WDR 2 claimt mit „Wir sind der Westen“
  • SWR3 ist „Euer Radio Nummer 1 – vom Rheinland bis zum Bodensee“
  • BAYERN 1 hat „die beste Musik für Bayern“
  • ANTENNE Bayern meint „Wir lieben Bayern“
  • radio ffn behauptet „Wir sind Niedersachsen“
  • Bleiben noch der MDR – „das Sachsenradio“
  • und SWR4 Baden-Württemberg mit „Da sind wir daheim“

Wer auf Hörernähe setzt

Mehrere Claims zielen darauf ab, eine enge Hörer-Beziehung zu suggerieren. Drei Sender gehen dabei sehr auf Tuchfühlung.

  • ffn betreibt Team-Building („Wir sind Niedersachsen!“)
  • SWR3 setzt auf freundschaftliche Distanz: „Euer Radio Nummer 1“
  • BAYERN 3 ist schon beim „Du“: „Und Du mittendrin“
  • Hit Radio FFH wählt die Ich-Perspektive: „Genau mein Musikmix“
  • ebenso wie Antenne Niedersachsen: „Mein Lieblingsmix im Radio“
  • und BAYERN 1: „Mein BAYERN 1“.

Manche mögen’s emotional

hr3 versucht seine Musiktitel emotional aufzuladen und markiert sie im Claim als „Lieblingssongs“ der Hörer. Antenne Niedersachsen möchte seine Musikauswahl als „mein Lieblingsmix“ verstanden wissen. Und ANTENNE BAYERN setzt in doppelter Hinsicht auf das Gefühl „Wir lieben Bayern. Wir lieben die Hits“.

Nur einer wahrt die Haltung

Nur ein Sender claimt mit einer Haltung und Etiquette: SWR1 hat den Hauptclaim „SWR1 gehört, gehört.“ Damit gelingt es, kreativ verpackt, einen gewissen Anspruch auszudrücken.

Ein Trend: Anglizismen

Die Klassiker „Hits“ und „Mix“ bekommen mehr und mehr Zuwachs. Neben hr3 („Lieblingssongs“) setzt auch FFH auf Anglizismen im Claim: „…die größten Songs ever“. Jenseits der Top 15 gibt’s englische Claim-Formulierungen seit kurzem übrigens auch beim sächsischen AC-Sender RADIO PSR („Die besten Hits von heute und die RADIO PSR-Greatest Hits“).

Diese Sender kommen ohne Claim aus

Keinen Claim? Das gibt’s! Bei zwei der großen Leuchtturm-Sender – 1LIVE und NDR 2 –  war weit und breit kein Slogan zu entdecken. Und bei Radio NRW lässt sich insofern keine Aussage treffen, weil alle Einzel-Sender eigene Claims haben.

Was noch keiner macht

Interessant ist, dass es noch kein klares Nutzenversprechen in einen Claim geschafft hat. Viele Sender positionieren sich zur Image-Stärkung mit Produkteigenschaften wie „die meiste Vielfalt“. Aber was hat der Hörer davon? Das wäre in dem Fall der Kundennutzen: keine Langeweile und kein Überdruss. Die Werbestrategen des RBB-Fernsehens setzen seit 2017 auf eine solche Stoßrichtung. Der Sender claimt „bloß nicht langweilen“, und lockt nicht etwa mit „die meisten regionalen Themen“.

Vielleicht wäre der Kundennutzen ein Ansatz, um z.B. im fast wortgleichen „Claim-Duell“ zwischen ANTENNE Bayern und BAYERN 3 zu punkten und einen Slogan mit Haftkraft und Profiltiefe zu finden. Mein erster Vorschlag für BAYERN 3 zur Diskussion (Nutzen: sich beim Hören gut gelaunt, angeregt und vom Alltagsstress abgelenkt zu fühlen): „Fui di* frei – hör’ die Drei.“

*bayerisch = “Fühl’ dich“

Falls mir ein Claim entgangen sein sollte oder geändert wurde, bitte gern unten in den Kommentaren hinzufügen.


15.

  • hr3
    297.000*
  • Die mit den Lieblingssongs.
    Einfach gute Musik.


14.

  • Antenne Niedersachsen
    310.000
  • Mein Lieblingsmix im Radio.


13.

  • SWR1 BW
    357.000
  • Eins gehört, gehört.


12.

  • MDR SACHSEN
    408.000
  • 1 = Das Sachsenradio
    2 = Einfach gute Musik


11.

  • radio ffn
    420.000
  • 1 = Wir sind Niedersachsen.
    2 = Niedersachsens meiste Musik.


10.

  • Hit Radio FFH
    437.000
  • Die besten Hits und die größten Songs ever. Genau mein Musikmix.


09.

  • SWR4 BW
    442.000
  • Da sind wir daheim.


08.

  • BAYERN 3
    815.000
  • Die meisten aktuellen, die besten neuen Hits. Und Du mittendrin.


07.

  • NDR 2
    815.000


06.

  • 1LIVE
    859.000


05.

  • ANTENNE BAYERN
    947.000
  • 1 = Wir lieben Bayern, wir lieben die Hits.
    2 = Die besten neuen, die meisten aktuellen Hits.


04.

  • BAYERN 1
    1.017.000
  • 1 = Mein BAYERN 1.
    2 = Die beste Musik für Bayern.


03.

  • SWR3
    1.059.000
  • Euer Radio Nummer 1. Vom Rheinland bis zum Bodensee. Einfach SWR3.


02.

  • WDR 2
    1.101.000
  • Wir sind der Westen.


01.

  • Radio NRW
    1.680.000

* Quelle: ag.ma ma 2018 Audio II, Hörer pro Durchschnittsstunde (Montag-Freitag), Gesamt 14+, alle Angaben ohne Gewähr.

** Stand: 13.08.2018. Quelle: Sender.

Foto: Heiko Dietze.

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